Marketing Etico nel 2024

Marketing Etico nel 2024:

Come le Aziende di Successo Stanno Cambiando il Gioco

Il marketing etico è un approccio che si basa sull’integrità, l’onestà e la responsabilità sociale, in contrasto con tattiche puramente focalizzate sul profitto. In un mondo sempre più attento ai valori, i consumatori ricercano brand che riflettano le loro convinzioni, facendo sì che un marketing responsabile e trasparente sia più importante che mai. Questo articolo esplorerà i principi fondamentali del marketing etico e come le aziende possano implementare pratiche sostenibili e responsabili.

È composto da un insieme di principi che guidano le imprese verso pratiche pubblicitarie responsabili, trasparenti e rispettose delle aspettative sociali. Si va oltre la semplice assenza di inganni o disinformazione: coinvolge un approccio proattivo nel comprendere e sostenere i valori dei clienti e della società.

L’opera di Rehema Kagendo-Kiarie in “Ethical Marketing: Concepts and Reasons” (uno dei capitoli del libro “Products for Conscious Consumers” del 2022) sottolinea che, sebbene i governi stabiliscano delle normative, queste non sempre coprono l’intera gamma delle aspettative etiche dei consumatori. È compito dei marketer trovare un equilibrio tra il rispetto degli standard legali e quelli morali. L’autrice evidenzia le linee guida per stabilire un codice di condotta che promuova trasparenza, responsabilità e una comunicazione empatica. 1

E’ sua la teoria del Quality-of-life marketing che si concentra sull’importanza di integrare considerazioni etiche e sociali nel marketing, con l’obiettivo di migliorare la qualità della vita dei consumatori e della società nel suo complesso.

Rehema Kagendo-Kiarie si basa su alcuni principi fondamentali:

• Integrazione di considerazioni etiche e sociali: Le aziende dovrebbero integrare considerazioni etiche e sociali nelle loro strategie di marketing, andando oltre la semplice massimizzazione dei profitti.
• Miglioramento del benessere dei consumatori: L’obiettivo principale dovrebbe essere quello di migliorare la qualità della vita dei consumatori, non solo soddisfacendo i loro bisogni materiali, ma anche contribuendo al loro benessere generale.
• Responsabilità sociale d’impresa: Le aziende hanno una responsabilità sociale nei confronti della società e dell’ambiente in cui operano, che dovrebbe essere riflessa nelle loro pratiche di marketing.

Secondo Kagendo-Kiarie, l’adozione di un approccio di Quality-of-life marketing può portare a diversi vantaggi:

• Fiducia e reputazione: I consumatori tendono a fidarsi e a preferire le aziende che dimostrano un impegno etico e sociale attraverso le loro attività di marketing.
• Sostenibilità a lungo termine: Integrando considerazioni etiche e sociali, le aziende possono costruire relazioni più durature e sostenibili con i loro clienti e la comunità.
• Impatto positivo sulla società: Il Quality-of-life marketing può contribuire a promuovere valori come la sostenibilità, l’equità e il rispetto per l’ambiente, avendo un impatto positivo sulla società nel suo complesso.

L’implementazione del Quality-of-life marketing richiede un cambiamento di mentalità e di approccio da parte delle aziende. 2

Ciò può includere:

• Analisi approfondita degli impatti sociali e ambientali delle attività di marketing
• Sviluppo di prodotti e servizi che migliorino la qualità della vita dei consumatori
• Comunicazione trasparente e responsabile delle iniziative di marketing
• Coinvolgimento della comunità e delle parti interessate nelle decisioni di marketing

Questa teoria propone un approccio olistico al marketing, che va oltre la semplice massimizzazione dei profitti per abbracciare considerazioni etiche e sociali, con l’obiettivo di migliorare il benessere dei consumatori e della società nel suo complesso.

Apple ha costruito una narrazione di marketing etico centrata sulla sostenibilità ambientale e sulla protezione della privacy dei dati, due temi che risuonano profondamente con i consumatori moderni consapevoli delle implicazioni etiche delle loro scelte di acquisto.

Apple ha iniziato il suo percorso verso la sostenibilità ambientale con piccoli passi, per esempio eliminando gradualmente l’uso di materiali nocivi come il mercurio e certi tipi di plastica dai suoi prodotti. Questo impegno è cresciuto fino a includere un obiettivo ambizioso: diventare carbon neutral per tutte le sue attività aziendali e la produzione di prodotti entro il 2030. Parte di questo impegno include l’uso di materiali riciclati e rinnovabili, l’ottimizzazione dell’efficienza energetica dei suoi dispositivi e l’investimento in energia rinnovabile per le sue infrastrutture globali.

Parallelamente, Apple ha posto un’enfasi sempre maggiore sulla privacy dei dati come un punto di forza del suo brand. La società ha implementato varie tecnologie e politiche per garantire che i dati degli utenti siano protetti, come il rifiuto di creare backdoor nei suoi dispositivi per le agenzie governative e la promozione di funzionalità come “Sign in with Apple”, che offre agli utenti modi per accedere alle app e ai servizi online senza dover condividere eccessive informazioni personali.

L’approccio di Apple al marketing etico ha rafforzato notevolmente la sua immagine di marca. La pagina web dedicata agli sforzi ambientali di Apple ha raccolto backlink da circa 4.400 domini diversi, testimoniando la rilevanza e l’apprezzamento delle sue iniziative. Questo non solo migliora la SEO dell’azienda, ma amplifica anche la sua reputazione come leader nella sostenibilità e nella responsabilità sociale d’impresa.

La storia di Apple dimostra come un’azienda possa integrare principi etici nel suo core business e marketing, risultando in un miglioramento sia della percezione pubblica che dell’impatto ambientale e sociale, facendo di Apple un modello di successo nel marketing etico. 3  4

Virgin Atlantic, la rinomata compagnia aerea britannica, ha iniziato il suo viaggio verso il marketing etico e la sostenibilità ambientale come parte della più ampia visione di responsabilità sociale dell’azienda. Fondamentalmente legata al carisma e alla visione del suo fondatore, Richard Branson, la compagnia ha sempre cercato di innovare non solo in termini di servizio clienti e tecnologia, ma anche nel suo approccio all’etica aziendale.

Il percorso verso il raggiungimento di zero emissioni nette di carbonio entro il 2050 è uno degli elementi centrali della strategia di sostenibilità di Virgin Atlantic. L’azienda ha adottato misure per ridurre l’impronta di carbonio, come l’introduzione di aeromobili più efficienti dal punto di vista del consumo di carburante e l’investimento in carburanti sostenibili per l’aviazione.

In linea con la riduzione delle emissioni di gas serra, Virgin Atlantic ha rimosso la carne di manzo dai suoi menù a bordo. Questa decisione non solo mira a ridurre l’impatto ambientale della compagnia, ma risponde anche alle crescenti richieste dei consumatori per opzioni di cibo più sostenibili ed etiche.

L’impegno per l’utilizzo di energia rinnovabile si estende oltre gli aeromobili, con la compagnia aerea che fa affidamento su elettricità verde nelle sue operazioni a terra. Questo si allinea con l’obiettivo globale di ridurre le emissioni di carbonio e promuovere l’energia pulita.

Virgin Atlantic si impegna attivamente a promuovere una maggiore diversità nei ruoli di leadership. L’azienda ha stabilito obiettivi concreti per raggiungere un equilibrio di genere e una rappresentanza etnica nei suoi quadri dirigenti, riflettendo il suo impegno verso un ambiente di lavoro inclusivo e rappresentativo. 5  6  7

Attraverso i propri network interni, come PRIDE e VALUED, Virgin Atlantic supporta e valorizza i suoi dipendenti LGBTQ+. Questi gruppi offrono risorse, supporto e opportunità di networking, e sottolineano l’impegno dell’azienda nei confronti dell’inclusione e del sostegno alla diversità.

PRIDE: Questo network si concentra sul supporto e l’inclusione dei dipendenti LGBTQ+. Fornisce uno spazio sicuro dove i membri della comunità possono esprimersi liberamente e trovare risorse e sostegno. PRIDE lavora anche per sensibilizzare gli altri dipendenti sulla diversità sessuale e di genere, organizzando eventi e offrendo risorse educative per incoraggiare un ambiente di lavoro rispettoso e accogliente.

VALUED: Questo gruppo si occupa della valorizzazione della diversità culturale ed etnica all’interno dell’azienda. Supporta le minoranze etniche e culturali offrendo opportunità di networking, programmi di sviluppo professionale e risorse per aiutare tutti i dipendenti a prosperare. VALUED promuove una cultura aziendale inclusiva e rappresentativa delle diverse identità che compongono la forza lavoro.

Grazie a queste iniziative, Virgin Atlantic ha ricevuto numerosi riconoscimenti per il suo impegno nel campo della sostenibilità e dell’etica aziendale. Queste politiche non solo migliorano l’immagine della compagnia agli occhi dei consumatori ma stabiliscono anche un modello per altre aziende del settore. La storia di Virgin Atlantic dimostra come un impegno costante e autentico verso pratiche aziendali etiche possa integrarsi perfettamente con il successo commerciale e la responsabilità sociale.

Principi Fondamentali del Marketing Etico

Correndo il rischio di ripeterci è bene vedere in modo dettagliato i principi chiave del marketing etico

Costruire e mantenere la fiducia del consumatore attraverso pratiche di marketing trasparenti e responsabili.

La campagna “Don’t Buy This Jacket” di Patagonia è un esempio emblematico di come una strategia di marketing etico possa essere efficacemente implementata e portare benefici significativi sia alla reputazione aziendale sia all’ambiente. Ecco come si è sviluppata questa iniziativa, dall’ideazione alla realizzazione:

Patagonia, fondata da Yvon Chouinard nel 1973 a Ventura, California, è sempre stata una compagnia guidata dai principi di sostenibilità ambientale e responsabilità sociale. L’azienda ha iniziato come un piccolo negozio di attrezzatura per l’arrampicata, dove Chouinard vendeva attrezzatura riciclata. Fin dall’inizio, l’obiettivo di Patagonia era di minimizzare l’impatto ambientale dei suoi prodotti e operazioni.

Nel 2011, Patagonia ha lanciato la campagna “Don’t Buy This Jacket” nel giorno del Black Friday, uno dei giorni più significativi per il commercio al dettaglio in termini di vendite e consumo. L’obiettivo della campagna era di incoraggiare i consumatori a riflettere sull’acquisto compulsivo e sull’impatto ambientale dei prodotti che acquistano. La pubblicità, apparsa sul New York Times, invitava esplicitamente i consumatori a considerare le conseguenze del loro consumo e a non acquistare la giacca promossa se non strettamente necessario.

Il messaggio centrale della campagna era che comprare meno e meglio è benefico per l’ambiente. Patagonia sottolineava la longevità dei suoi prodotti, promuovendo l’idea di un consumo più consapevole e responsabile. Inoltre, l’azienda si impegnava a utilizzare materiali riciclati e processi produttivi più sostenibili per ridurre ulteriormente l’impatto ambientale. 8  9

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, la campagna non solo non danneggiò le vendite, ma in realtà le incrementò. Patagonia registrò un aumento del 30% nelle vendite rispetto all’anno precedente nello stesso periodo. Questo fenomeno evidenziò che i consumatori erano pronti a supportare aziende che dimostravano un autentico impegno per la sostenibilità.

La campagna “Don’t Buy This Jacket” è diventata un punto di riferimento nel marketing etico e ha rafforzato la reputazione di Patagonia come leader nell’ambito della sostenibilità aziendale. Ha anche stimolato altre aziende a seguire l’esempio di Patagonia nel prendere posizioni audaci su questioni sociali e ambientali. Vantaggio Competitivo

Distinguersi nel mercato creando un vantaggio competitivo per attrarre consumatori che valorizzano l’etica e la responsabilità sociale.

Everlane è un esempio preminente di come un’azienda possa incorporare l’etica direttamente nel suo modello di business e nella propria proposta di valore, utilizzando una strategia denominata “Radical Transparency” (Trasparenza Radicale). Fondato nel 2010 da Michael Preysman, Everlane si è rapidamente affermato come leader nel settore della moda per il suo approccio innovativo e trasparente alla produzione e alla vendita di abbigliamento.

Michael Preysman, lasciando una carriera nel venture capital, ha lanciato Everlane con l’intento di rivoluzionare l’industria della moda con prodotti di alta qualità a prezzi equi, garantendo trasparenza sui costi reali di produzione e l’impatto ambientale. Everlane ha iniziato vendendo online direttamente ai consumatori, eliminando i costosi intermediari del retail tradizionale e trasmettendo questi risparmi ai clienti.

Everlane ha comunicato apertamente ai suoi clienti il costo di ogni elemento del processo produttivo, dai materiali al lavoro, dai trasporti ai dazi doganali. Questa politica di trasparenza completa permette ai consumatori di vedere esattamente quanto costa produrre ciascun articolo e quale profitto fa l’azienda.

La trasparenza radicale ha ricevuto una risposta molto positiva dai consumatori, che si sentono più fiduciosi nell’acquistare prodotti quando capiscono il valore reale di ciò che stanno comprando. Questa pratica ha anche spinto i consumatori a riflettere di più sull’etica dietro ai prodotti che acquistano, influenzando altre aziende a seguire l’esempio di Everlane.

Oltre alla trasparenza sui costi, Everlane si impegna a utilizzare materiali sostenibili ed a ridurre il proprio impatto ambientale. L’azienda ha introdotto linee di abbigliamento realizzate con materiali riciclati e organicamente certificati e ha promesso di eliminare tutta la plastica vergine dai suoi imballaggi entro il 2021.

Questo impegno per la trasparenza e la sostenibilità ha consolidato la sua reputazione come marchio etico e responsabile. Ha creato un modello per l’industria della moda, dimostrando che è possibile avere successo commerciale senza sacrificare i valori etici e ambientali. 10  11  12

Everlane non solo ha trasformato il modo in cui i consumatori percepiscono i costi ed il valore dei prodotti di moda, ma ha anche stimolato un cambiamento più ampio nell’industria verso pratiche più etiche e sostenibili.

Conformità Normativa:

Seguire standard etici aiuta le aziende a evitare problemi legali e ad allinearsi con normative sempre più rigorose.

IKEA, il gigante svedese del mobile, è rinomato non solo per i suoi prodotti di arredamento accessibili, ma anche per il suo impegno nella sostenibilità e nella responsabilità sociale. La storia del suo impegno verso pratiche di marketing etiche ed anche verso la conformità normativa è un esempio di come una grande azienda possa influenzare positivamente l’industria globale.

IKEA è stata fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad in Svezia. Fin dall’inizio, l’obiettivo di Kamprad era quello di offrire mobili di design a prezzi accessibili, ma con il tempo, questa visione si è evoluta per includere un forte impegno verso la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale.

Nel corso degli anni, IKEA ha implementato una serie di politiche rigorose per assicurarsi che le sue pratiche commerciali non solo rispettino, ma spesso superino, le normative ambientali e del lavoro. Questo include tutto, dalla scelta dei materiali alla produzione e distribuzione dei prodotti.

IKEA ha sviluppato un complesso sistema di audit e revisione regolare per monitorare e garantire la conformità delle pratiche di marketing e produzione con le leggi locali ed internazionali. L’azienda lavora strettamente con i fornitori per garantire che rispettino standard etici stringenti. Questo processo è supportato dal “IWAY“, il codice di condotta dei fornitori di IKEA, che stabilisce i requisiti minimi in termini di pratiche lavorative, ambientali e di gestione.

IKEA si impegna a utilizzare risorse rinnovabili e riciclate nei suoi prodotti. L’azienda ha l’obiettivo di diventare “positiva per il clima” entro il 2030, riducendo più emissioni di gas serra di quante ne produca. Questo impegno include investimenti significativi in energie rinnovabili e il passaggio a materiali più sostenibili come il legno certificato FSC (Forest Stewardship Council) ed il cotone proveniente da fonti più sostenibili.

Il FSC stabilisce criteri rigorosi per la gestione sostenibile delle foreste, che includono la protezione della biodiversità, dei diritti dei lavoratori e delle popolazioni indigene, nonché la conservazione degli ecosistemi forestali. Le aziende che desiderano ottenere la certificazione FSC devono dimostrare che il legno utilizzato nei loro prodotti proviene da foreste gestite in modo responsabile.

IKEA ha superato questi standard non solo ottenendo la certificazione FSC per una grande percentuale del legno utilizzato nei suoi prodotti, ma andando oltre:

• Provenienza del Legno: IKEA ha lavorato per garantire che oltre l’85% del legno utilizzato nei suoi prodotti fosse proveniente da fonti sostenibili, certificato FSC o riciclato. Questo supera i requisiti minimi di molti standard di certificazione, riflettendo un impegno profondo verso la gestione sostenibile delle risorse.
• Riciclo e Riutilizzo: IKEA ha implementato politiche per aumentare l’uso di materiali riciclati, inclusi il legno e altri materiali utilizzati nei suoi prodotti. Questo non solo riduce la dipendenza da risorse vergini, ma promuove anche una economia circolare.
• Ricerca e Innovazione: IKEA investe in ricerca e sviluppo per trovare alternative sostenibili ai materiali tradizionali e migliorare continuamente i processi per ridurre l’impatto ambientale.

L’impegno di IKEA nel superare i requisiti del FSC ha rafforzato la sua immagine di azienda leader nella sostenibilità. Questo non solo migliora la loro reputazione e fiducia tra i consumatori consapevoli dell’ambiente, ma spinge anche l’intera industria verso standard più elevati di responsabilità ambientale. La loro politica ha anche un impatto positivo a lungo termine sulle foreste globali e sull’industria del legno, promuovendo pratiche di approvvigionamento e produzione sostenibili a livello mondiale.

IKEA è altresì conosciuta per le sue politiche progressiste nei confronti dei dipendenti, inclusi salari equi, opportunità di formazione e sviluppo, e un ambiente di lavoro inclusivo e supportivo.

L’approccio proattivo di IKEA alla conformità normativa ed alla sostenibilità ha riscosso ampio riconoscimento a livello globale, rendendo l’azienda un modello di riferimento in termini di responsabilità d’impresa. Le politiche di IKEA hanno influenzato positivamente l’industria del mobile e del retail, dimostrando che è possibile coniugare successo commerciale e impegno etico. 13  14  15

IKEA ha dimostrato che un’ampia conformità normativa ed un impegno etico possono andare di pari passo con il successo aziendale. Le pratiche di IKEA offrono un modello su come le aziende possono operare responsabilmente, influenzando positivamente l’ambiente e la società, stabilendo standard elevati per l’intera industria.

Pratiche Chiave per Implementare il Marketing Etico

Per implementare efficacemente il marketing etico, è essenziale seguire alcune pratiche chiave che non solo rispettano gli standard etici ma contribuiscono anche a costruire una solida reputazione aziendale e un forte legame con i clienti. Ecco alcune strategie e esempi concreti di come queste pratiche possono essere messe in atto:

Formazione dei Dipendenti: È fondamentale che tutti i dipendenti siano consapevoli degli standard etici dell’azienda e siano formati su come questi si applichino nelle loro funzioni quotidiane. La formazione dovrebbe coprire la presa di decisioni etiche e come gestire situazioni che potrebbero presentare dilemmi etici. Starbucks, nota per il suo impegno verso pratiche etiche e sostenibili, enfatizza la formazione dei suoi dipendenti non solo sulle operazioni quotidiane ma anche sui valori aziendali che includono responsabilità sociale e sostenibilità ambientale. Attraverso sessioni di formazione regolari, Starbucks assicura che i suoi dipendenti siano ben informati su come le loro azioni influenzino l’ambiente e la comunità, incentivando decisioni che rispecchiano gli standard etici dell’azienda. Questo tipo di formazione aiuta a creare una cultura aziendale che valorizza l’integrità e la responsabilità, essenziali per un marketing etico efficace 16  17

Politiche di Comunicazione Chiare: Definire linee guida chiare per la comunicazione, garantendo che tutte le informazioni relative ai prodotti o servizi siano presentate onestamente, senza esagerazioni o dichiarazioni fuorvianti. È importante che queste politiche siano trasparenti e facilmente accessibili, non solo ai dipendenti ma anche ai clienti, per costruire fiducia e credibilità.

Coinvolgimento della Comunità: Collaborare attivamente con le comunità locali e le organizzazioni non profit può rafforzare l’impegno etico di un’azienda e dimostrare un vero impegno sociale. Ad esempio, la pratica della cause-related marketing, dove le aziende si associano a cause sociali o ambientali, può avere un impatto positivo sia sulla società che sulla percezione del brand​

Sostenibilità dei Prodotti: Impegnarsi per la sostenibilità nel ciclo di vita del prodotto, dalla progettazione alla produzione fino allo smaltimento. Aziende come Patagonia hanno adottato approcci innovativi come il programma Worn Wear, che incoraggia i consumatori a restituire indumenti usati per il riciclo o la rivendita, riducendo così l’impatto ambientale e promuovendo un’economia circolare​

Misurazione dell’Impatto: Monitorare e misurare l’impatto delle iniziative etiche può aiutare le aziende a valutare l’efficacia delle loro politiche ed a fare aggiustamenti ove necessario. L’utilizzo di indicatori chiave di prestazione (KPI) specifici per l’etica può fornire dati concreti sull’efficacia delle pratiche adottate e sulla loro accoglienza da parte del pubblico e dei consumatori​

Adottando queste pratiche, le aziende non solo rispettano gli standard etici ma creano anche un ambiente in cui la fiducia e la lealtà dei clienti possono fiorire. Questo approccio non solo beneficia la società ma può anche portare a un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato.

Sfide nell’Implementazione del Marketing Etico

Bilanciare Profitto ed Etica: Trovare un equilibrio tra raggiungere gli obiettivi finanziari e seguire principi etici può essere difficile.

Scepticism del Pubblico: Lo scetticismo del pubblico riguardo al marketing etico si manifesta quando alcuni consumatori sono diffidenti nei confronti delle iniziative di marketing che promuovono pratiche etiche, temendo che possano essere solo una forma di “greenwashing”. Il termine “greenwashing” si riferisce alla pratica di presentare in modo ingannevole un’azienda o un prodotto come più sostenibile o etico di quanto realmente sia, al fine di migliorare l’immagine del brand senza effettuare cambiamenti significativi nelle pratiche aziendali. 18

Il pubblico scettico potrebbe dubitare della sincerità delle iniziative di marketing etico, temendo che siano solo una strategia per migliorare l’immagine aziendale senza un reale impegno verso la sostenibilità o l’etica. Questo scetticismo può influenzare la percezione dei consumatori e richiede alle aziende di essere trasparenti, autentiche e coerenti nelle loro pratiche etiche per guadagnare la fiducia e la lealtà dei clienti.

Gestione della Supply Chain: Assicurarsi che tutti i partner rispettino standard etici è complesso, specialmente a livello globale.

Il marketing etico è più di una tendenza passeggera; rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui le aziende comunicano e operano. Implementare pratiche responsabili non solo contribuisce a una società migliore, ma permette anche ai brand di creare connessioni significative con i consumatori. È un viaggio continuo, ed ogni passo verso un approccio più etico è un passo verso un futuro più sostenibile.